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廣告還是不是推銷術(shù)
作者：佚名 日期：2001-5-14 字體：[大] [中] [小]
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有效的廣告必源自于競爭的環(huán)境
過于直露的強實廣告其效果往往不及弱式廣告
廣告還是不是推銷術(shù)？歐美廣告業(yè)內(nèi)人士對此問題的看法各異。對美國的廣告人來說，廣告是推銷術(shù)的概念根深蒂固；而對歐洲，特別是英國的廣告人來說則不盡然。
比較而言，歐洲的廣告把柔和低調(diào)、稀奇古怪、拐彎抹角、特別的視覺效果以及離奇的幽默詼諧發(fā)揮到了極致；而美國廣告一貫采用直截了當(dāng)、大膽主動的方式進行促銷，打擊競爭對手以擴大產(chǎn)品所占市場份額，建立特定的消費者群并培養(yǎng)其對產(chǎn)品的忠誠度，推出并發(fā)展強有力的新品牌。正如美國一位廣告主所說，廣告要起到轉(zhuǎn)化作用，即要針對那些冷漠甚至懷有敵意的受眾，用充分的理由去說服他們買自己的品牌。
學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯（John Philip Jones）將美歐廣告界對待廣告的不同態(tài)度分別定義為“強式”（strong force）和“弱式”（weak force）。此處的“強”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式。
瓊斯認為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能比強式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟成熟、對消費品和服務(wù)的基本需求不會再有較大增長的發(fā)達國家里，一個品牌要想在市場上占有一定份額，必然要擠占其它品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自競爭的環(huán)境，也就是說廣告制作必須建立在對消費者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其內(nèi)容應(yīng)具針對性，要對競爭品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。 弱式理論最早見諸于英國學(xué)者安德魯·艾仁伯格（Andrew Ehrenberg）的有關(guān)論述。艾氏認為，相對外界刺激而言，消費者現(xiàn)有的購買行為模式對其購買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對推廣一個品牌到底能起多大作用呢？
艾氏假定廣告有三重作用：1.提醒消費者認識到品牌的存在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對品牌產(chǎn)生好感。2.持續(xù)性的廣告可以加強購買者對品牌的好感。3.起到維持現(xiàn)狀的作用，即在其它競爭品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。
瓊斯指出，艾氏理論對廣告的中長期效果論述甚詳，但將廣告的短期效果局限于增加受眾對品牌的認識卻不免有失偏頗。事實上，大量實證研究顯示，廣告可以對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時效果。毋庸置疑，廣告的確是推銷術(shù)。
他認為，成功的廣告要具備三個普遍特征：1.有趣味，賞心悅目，招人喜愛。2.視覺效果重于言辭。3.對品牌的介紹突出重點，言之有物。故歐洲式微妙、出人意料的廣告通常會產(chǎn)生令人驚異的效果。 成功的廣告通過對品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費者認識到品牌的存在，而是可以增強其對品牌的喜愛程度，但也達不到說服消費者放棄冷漠或抵抗心態(tài)的程度。
一個品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟于事。
廣告的長期效果可劃分為兩個階段。
長期效果的第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競爭對手推廣其品牌的抵銷作用，廣告的短期效果會逐漸減弱。要取得第一階段的長期效果，一個廣告首先要產(chǎn)生短期效果，其次要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計劃，以保證在競爭對手的廣告攻勢下產(chǎn)品銷量不致大跌。 品牌所占的市場份額可謂此消彼漲，長漲長消。份額不斷增加的品牌不僅在性能上有某些過人之處，其廣告一定也獨具匠心，而且預(yù)算充足以保證廣告的連續(xù)性，最終令產(chǎn)品銷量在起起伏伏中立于不敗之地。
是否有廣告如前文美國廣告主所說能起到立竿見影的轉(zhuǎn)化作用呢？在少數(shù)情況下有此可能，但對需重復(fù)購買的系列產(chǎn)品來說，這種可能性極小。在此方面，廣告的長期效果是漸進的，即是有如下文所述的第二階段。 產(chǎn)品多年來保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，而廣告可以進一步強化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。這對產(chǎn)品制造商來說有三個好處：1.成功的品牌可以逐漸令產(chǎn)品保持相當(dāng)?shù)膬r格水準，不必過多依賴降價這類促銷手段。2.由于銷量大，成功的品牌擁有較高的購買頻率，也就是擁有較高的顧客忠誠度。3.與小的、立足未穩(wěn)的品牌相比，成功的品牌不必密集地做廣告，因而可以更加經(jīng)濟、有效地利用其廣告預(yù)算。
正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達和福特這樣的世界級名牌。廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但卻能發(fā)揮重要的作用，其在增強受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。